Khi những chiếc túi gắn đầy charm xuất hiện không ngừng trên Tiktok, khi Labubu được giới trẻ ưa chuộng và cơn sốt “túi mù” vẫn còn âm vang… thì đằng sau đó là các dấu hiệu mạnh mẽ cho chúng ta biết rằng ngành bán lẻ trong tương lai gần thôi sẽ có sự dịch chuyển mạnh mẽ sang việc “bán cảm xúc”. 

Thế hệ Gen Z đang tạo nên những cơn sốt đáng kinh ngạc trong thị trường tiêu dùng. Từ cơn sốt túi mù (blind box) với những nhân vật bí ẩn như POP MART, cơn sốt Labubu, cho đến sự bùng nổ của các phụ kiện charm cá nhân hóa – tất cả đều không chỉ đơn thuần là mua một sản phẩm. Điều ẩn chứa đằng sau những hiện tượng này chính là khát khao được trải nghiệm niềm vui bất ngờ, sự kết nối với một cộng đồng chung sở thích, và khẳng định cá tính thông qua những món đồ mang đậm cảm xúc.

Trong bối cảnh thị trường ngày càng bất ổn bởi suy thoái kinh tế và đa khủng hoảng, người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, đang tìm kiếm những sản phẩm và trải nghiệm mang lại niềm vui và tiếng cười như một chiến lược đối phó. 

Cảm xúc – giá trị “vô hình” nhưng đủ sức dịch chuyển ngành bán lẻ

Theo dự báo từ WGSN, vào năm 2027, niềm vui sẽ không chỉ là cách để vượt qua những căng thẳng của thế giới, mà còn là một công cụ chiến lược để tái hình dung thế giới thành một nơi truyền cảm hứng, hòa nhập và khẳng định hơn cho tất cả mọi người.

WGSN đã theo dõi niềm vui như một tình cảm tiêu dùng quan trọng kể từ năm 2020. Trong dự báo “The Happiness Spectrum”, chúng ta đã thấy những khoảnh khắc nhỏ của niềm vui giúp người tiêu dùng đối phó với nỗi đau buồn, sự sợ hãi và sự không chắc chắn từ đại dịch toàn cầu. Gretchen Rubin, chuyên gia về hạnh phúc con người, nhận định: “Chúng ta đều đã trải qua những năm rất khó khăn, và trên khắp thế giới, chúng ta đang thiếu hạnh phúc. Chúng ta khao khát những trải nghiệm khiến chúng ta mỉm cười và cười, và các thương hiệu có thể làm điều đó.”

Cảm xúc đang trở thành yếu tố then chốt trong hành vi mua hàng. Các tìm kiếm trên Google liên quan đến “lo âu khí hậu” hoặc “lo âu sinh thái” đã tăng vọt 4.590% từ năm 2018 đến 2023, cho thấy sự gia tăng rõ rệt của những trạng thái cảm xúc phức tạp. Ngay cả gã khổng lồ giải trí Disney cũng khai thác cảm xúc với bộ phim hoạt hình bom tấn Inside Out 2, tạo ra 1,69 tỷ USD doanh thu phòng vé toàn cầu. Điều này chứng tỏ một cơ hội lớn cho các thương hiệu trong việc thấu hiểu và đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng về những kết nối cảm xúc sâu sắc hơn.

Một nghiên cứu của Harvard Business Review tiết lộ rằng những khách hàng được kết nối đầy đủ sẽ tạo ra giá trị nhiều hơn 52%, kết nối cảm xúc cũng thúc đẩy tần suất mua hàng và sự giới thiệu cao hơn đến các khách hàng khác.

The grand opening of MINISO’s first UK “Blind Box” store

Trong bối cảnh khủng hoảng chi phí sinh hoạt, một cuộc khảo sát toàn cầu của WGSN cho thấy 30% người được hỏi đang chi nhiều tiền hơn cho các trải nghiệm thú vị, và 57% người tiêu dùng Hoa Kỳ có nhiều khả năng tăng chi tiêu với một thương hiệu mà họ cảm thấy có sự kết nối (Sprout Social). Rõ ràng, việc bán cảm xúc không còn là một lựa chọn mà là một chiến lược sống còn.

Các chiến dịch khiến khán giả “wow” thông qua Tiếp thị đa giác quan

Người tiêu dùng hiện đại không chỉ muốn một sản phẩm tốt; họ muốn được “gây ấn tượng” và được “kích thích” bởi những chiến dịch độc đáo. Trên toàn cầu, 65% người tiêu dùng muốn các thương hiệu làm điều này với các chiến dịch “đột phá”, và 49% có nhiều khả năng mua hàng từ các thương hiệu mang lại cho họ cảm giác vui vẻ (VML).

Một nghiên cứu năm 2024 về tác động của trải nghiệm thương hiệu giác quan đối với người tiêu dùng Trung Quốc đã chỉ ra rằng năm tín hiệu giác quan có tác động lớn đến trải nghiệm thương hiệu, góp phần vào sự gắn bó và sự hài lòng của khách hàng (Corporate Reputation Review). Mặc dù các nhà tiếp thị thường dựa vào thị giác và thính giác, tiếp thị đa giác quan đang ngày càng trở nên quan trọng và dự kiến sẽ tăng mạnh trong 25 năm tới (Saïd Business School, Đại học Oxford). 

Các thương hiệu phải tạo ra hoạt động tiếp thị khơi gợi nhiều giác quan để gợi lên sự kinh ngạc thích thú, hay những trải nghiệm đáng nhớ và nuôi dưỡng mối quan hệ sâu sắc hơn với người tiêu dùng.

Witherwill – Nỗi khát khao thoát khỏi áp lực 

Witherwill – một từ được đặt ra bởi John Koenig, tác giả của Từ điển những nỗi buồn mơ hồ – được định nghĩa là sự khao khát được giải thoát khỏi trách nhiệm, và nó sẽ là một cảm xúc và cơ chế đối phó quan trọng của người tiêu dùng vào năm 2027 khi mọi người phải vật lộn với những áp lực ở nhiều cấp độ.

Witherwill sẽ là một phản ứng chống lại sự kiệt sức lớn, với những yếu tố gây căng thẳng tại nơi làm việc và kỹ thuật số tạo ra cảm giác kiệt sức và quá tải tràn lan. Khi mọi người phản kháng để khám phá một cuộc sống chậm hơn với ít rủi ro hơn, ít danh sách việc cần làm hơn, nhiều kết nối có ý nghĩa hơn và ít cô đơn hơn, các thương hiệu có cơ hội mang đến cho họ sự nghỉ ngơi mà họ cần.

Đây là cơ hội vàng cho các thương hiệu. Các thương hiệu xa xỉ lớn trên toàn cầu đã đa dạng hoá các hoạt động phát triển thương hiệu, không gói gọn trong việc xây dựng cửa hàng và phát triển sản phẩm. Họ tạo nên các hoạt động mang tính trải nghiệm và chạm đến cảm xúc của khách hàng để giữ chân và kết nối với họ.

Louis Vuitton và cửa hàng sách tại Paris 

Khi tạo các chiến dịch trực tuyến (URL) hoặc trực tiếp (IRL), các thương hiệu nên tận dụng “trí thông minh trẻ thơ”, sử dụng tư duy giống trẻ con để mở khóa những ý tưởng sáng tạo. Điều này không chỉ thu hút nhóm người tiêu dùng “kidult” (người lớn có tâm hồn trẻ thơ) đang nổi lên mà còn gặt hái phần thưởng từ sự hoài niệm – một cảm xúc có thể khuyến khích mọi người chi tiêu nhiều tiền hơn. 

Louis Vuitton và cửa hàng cafe – sách tại Thượng Hải

Thương hiệu cần làm gì để “chạm” đến cảm xúc khách hàng? 

Với những xu hướng cảm xúc này, các thương hiệu thời trang cần thực hiện những bước đi mang tính chiến lược để không chỉ bán sản phẩm mà còn “bán” cảm xúc, sự kết nối và niềm vui:

1. Hãy bán “câu chuyện” và “trải nghiệm” thay vì sản phẩm:

+ Kể chuyện bằng cảm xúc: Thay vì chỉ tập trung vào chất liệu hay kiểu dáng như trước đây, hãy xây dựng những câu chuyện thương hiệu gợi cảm xúc, kết nối với những giá trị và khao khát sâu xa của khách hàng. 

Mỗi bộ sưu tập giờ đây không chỉ phô trương chất liệu, đường kim mũi chỉ phom dáng cắt may nữa mà có thể đại diện cho ý nghĩa đằng sau đó, một niềm đam mê với thời trang, một nỗi niềm trăn trở với môi trường, một thông điệp tích cực về giới, một hành trình khám phá bản thân… đủ để khách hàng thấy bóng dáng chính mình trong câu chuyện ấy. 

Rihanna với dòng thời trang nội y Savage X Fenty tạo nên đột phá khi không khai thác sản phẩm mang đến sự gợi cảm, mà chuyển tải thông điệp dù bạn thanh mảnh hay có thân hình ngoại cỡ, bạn hoàn toàn xứng đáng diện những bộ đồ lót gợi cảm mà không cần phải quá bận tâm về ánh nhìn của mọi người xung quanh.

+ Tạo ra “Glimmers” (tia sáng hạnh phúc): Áp dụng tiếp thị đa giác quan trong các cửa hàng vật lý và chiến dịch trực tuyến. Với thương hiệu, cần thống nhất bản sắc khi hiện diện trên các kênh từ khứu giác đến xúc giác. Tạo nên mùi hương đặc trưng của thương hiệu trong cửa hàng, nhạc nền tạo cảm giác thư giãn hoặc phấn khởi, hoặc một bao bì sản phẩm có kết cấu độc đáo, mang lại cảm giác bất ngờ thú vị. 

2. Đầu tư vào trải nghiệm đa giác quan (Multisensory Marketing):

+ Thiết kế không gian bán lẻ độc đáo: Biến các cửa hàng không chỉ là nơi mua sắm mà còn là không gian trải nghiệm nghệ thuật, sáng tạo, nơi khách hàng có thể chạm, ngửi, nghe và cảm nhận sản phẩm một cách sâu sắc. Các thương hiệu có thể học hỏi từ Jacquemus với những pop-up siêu thực hay Coperni với các sự kiện độc đáo.

+ Cá nhân hóa và tương tác: Cho phép khách hàng tùy chỉnh sản phẩm (như phụ kiện charm), tham gia vào quá trình thiết kế nhỏ, hoặc tạo ra những trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa cao. Như Dior từng rất thành công với túi tote có tên của các khách VIPs. Thêm vào đó, sử dụng AI và dữ liệu để hiểu rõ sở thích cảm xúc của từng khách hàng và đưa ra đề xuất phù hợp cũng đang xu hướng được nhiều thương hiệu áp dụng.

Những chiếc túi hàng hiệu gắn charms đang là xu hướng

3. Khuyến khích “trí thông minh trẻ thơ” và sự vui chơi, cảm giác nhẹ nhõm

Thiết kế các chiến dịch quảng cáo và sản phẩm mang tính giải trí, hài hước, và khai thác yếu tố hoài niệm. Ví dụ, tạo ra các bộ sưu tập giới hạn với nhân vật hoạt hình, trò chơi điện tử, hoặc những biểu tượng văn hóa đã gắn liền với tuổi thơ của khách hàng.

Trong bối cảnh Witherwill, khách hàng tìm kiếm sự nhẹ nhàng, ít gánh nặng. Các sản phẩm thời trang bền vững, dễ bảo quản, và mang lại sự thoải mái tối đa có thể là câu trả lời. Thay vì các chiến lược truyền thông đánh vào cảm giác tội lỗi nặng nề với những thông điệp mua sắm hao phí, ảnh hưởng đến môi trường, người tiêu dùng cần cái gì đó nhẹ nhàng, động viên tích cực trong việc mua sắm. Thêm vào đó, họ cũng cần tin tưởng thông điệp của thương hiệu không mang tính “greenwashing” (tẩy xanh). 

Tóm lại, tương lai của ngành bán lẻ thời trang vào năm 2027 sẽ không nằm ở việc bán chiếc áo, chiếc quần, mà là ở việc bán cảm giác tự tin khi mặc nó, bán niềm vui khi khám phá một món đồ mới, và bán sự kết nối với một cộng đồng có cùng giá trị. Những thương hiệu nào có thể chạm đến trái tim và cảm xúc của khách hàng sẽ là những người chiến thắng.