Trong 2 năm gần đây, việc một thương hiệu thời trang tuyên bố đóng cửa không còn là điều quá bất ngờ với thị trường. Tuy nhiên, những bài học đằng sau các trường hợp này vẫn còn mơ hồ với những người làm kinh doanh thời trang.
Trong bài viết này, tôi cùng bạn phân tích case-study UNI Korean Fashion, để từ đó rút ra những bài học thực tế cho tương lai – hoặc tìm thấy câu trả lời nếu thương hiệu của bạn cũng đang đứng trước những thách thức tương tự.
1. Vấn đề cốt lõi
UNI Korean Fashion từng là một thương hiệu thời trang công sở dành cho khách hàng nữ từ 30 – 45 tuổi ở phân khúc bình dân. Ra đời từ năm 2004, thương hiệu phát triển mạnh ở miền Bắc với hệ thống hơn 40 cửa hàng và mẫu mã đa dạng.
Vấn đề lớn nhất mà UNI Korean gặp phải là thương hiệu không hề thay đổi trong suốt nhiều năm kinh doanh khi thị trường kinh doanh thời trang luôn luôn dịch chuyển. Bên cạnh đó, định vị không rõ ràng, lợi thế cũ không còn, và bản sắc mới thì chưa từng được xây dựng nên việc thương hiệu rời khỏi thị trường không có gì ngạc nhiên.
2. Thời kỳ phát triển
Trước đây (khoảng 2010–2020), UNI Korean Fashion được xem là một trong những thương hiệu công sở phổ biến tại miền Bắc Việt Nam ở phân khúc bình dân.
– Sản phẩm đa dạng & dễ mặc, thiết kế phù hợp với phụ nữ công sở 30–45 tuổi ở các tỉnh miền Bắc Việt Nam.
– Giá bình dân dễ tiếp cận.
– Sản phẩm được phân phối thông qua cửa hàng truyền thống tập trung chủ yếu ở tuyến tỉnh và huyện trong khi các thương hiệu công sở lớn (Ivy Moda, NEM, Eva de Eva…) tập trung phát triển thương hiệu ở các tỉnh/thành phố lớn. Đây chính là lợi thế cạnh tranh mạnh nhất giúp thương hiệu thành công trong giai đoạn này.
3. Sai lầm chiến lược
Sai lầm lớn nhất của UNI Korean là đứng yên quá lâu trong một thị trường luôn dịch chuyển.
Thứ nhất, phong cách không thay đổi suốt nhiều năm
Trong khi thị trường thời trang liên tục thay đổi – từ xu hướng, hành vi mua sắm đến đối thủ cạnh tranh – thì phong cách của UNI gần như giữ nguyên trong hơn 20 năm.
Bản chất của thị trường nói chung và đặc biệt ngành thời trang nói riêng là luôn luôn thay đổi. Một thiết kế dù từng hợp thời đến đâu, chỉ cần sau 1 năm vẫn lặp lại những thiết kế ấy, khách hàng đã có thể tìm kiếm một thương hiệu mới mẻ hơn. Trong khi đó, sản phẩm của UNI Korean không có sự mới mẻ nào suốt 20 năm, đó không còn là sự ổn định – mà là dấu hiệu của việc ngừng phát triển.
Thứ hai, định vị thương hiệu bị lệch giữa “chiến lược” và “thực tế”
Chiến lược: thương hiệu lấy cảm hứng từ phong cách thời trang Hàn Quốc (thông qua tên thương hiệu).
Thực tế: sản phẩm lại mang phong cách công sở truyền thống của phụ nữ Việt Nam nhiều năm trước.
Chiến lược: định vị thương hiệu là “đón đầu xu hướng thời trang”
Thực tế: phong cách không hề thay đổi từ lúc ra đời cho đến hiện tại. Và hiện nay phong cách này đã quá lỗi mốt với người tiêu dùng.
Điều này cho thấy họ không hề có chiến lược xây dựng thương hiệu dù có đến 40 cửa hàng – chỉ đơn thuần là 1 mô hình cửa hàng bán lẻ quần áo.
Thứ ba, lợi thế cũ biến mất khi thị trường thay đổi
UNI Korean từng mạnh ở hệ thống cửa hàng tuyến huyện. Nhưng khi thương mại điện tử phát triển, khách hàng ở đâu cũng có thể mua sản phẩm giá rẻ, đa dạng mẫu mã.
Lợi thế “phủ điểm bán” không còn đủ mạnh nếu không có lý do để khách hàng nhớ và quay lại.
Thứ tư, mở rộng cửa hàng nhưng bỏ quên nền tảng thương hiệu số
Trong khi thị trường chuyển sang online, UNI vẫn phụ thuộc chủ yếu vào bán lẻ truyền thống.
Sau nhiều năm, lượng người theo dõi trên các nền tảng số vẫn thấp – cho thấy thương hiệu không đầu tư vào nội dung, câu chuyện và kết nối với khách hàng mới.
4. Hệ quả
Khi không còn lợi thế cạnh tranh, thương hiệu bị mất kết nối -> độ phủ giảm -> thường xuyên phải giảm giá -> lợi nhuận ngày càng giảm -> đóng cửa
5. Bài học cho các doanh nghiệp kinh doanh thời trang
5.1. Đứng yên trong thời trang chính là tụt lại
Thời trang không cho phép một thương hiệu “ổn định” quá lâu. Một phong cách từng bán tốt có thể chỉ đúng trong một giai đoạn. Nếu thương hiệu không liên tục tiến hóa cùng thị trường, việc mất khách là tất yếu. Classic không đồng nghĩa với bất biến.
5.2. Định vị không rõ ràng sẽ biến thương hiệu thành… cửa hàng quần áo
Khi chiến lược nói một đằng, sản phẩm làm một nẻo, khách hàng sẽ không biết bạn là ai và vì sao phải chọn bạn. Có nhiều cửa hàng không đồng nghĩa với có thương hiệu. Nếu không có định vị rõ, bạn chỉ đang bán hàng – không phải xây dựng thương hiệu.
5.3. Lợi thế cạnh tranh không tồn tại mãi mãi
UNI từng thắng nhờ hệ thống cửa hàng tuyến tỉnh & huyện. Nhưng khi thị trường và công nghệ thay đổi, lợi thế đó nhanh chóng mất hiệu lực. Bất kỳ lợi thế nào nếu không được tái tạo sẽ trở thành điểm yếu. Không có lợi thế nào tồn tại mãi nếu thương hiệu không đầu tư cho bản sắc.
Không có lợi thế nào tồn tại mãi nếu thương hiệu không đầu tư cho bản sắc.
5.4. Mở rộng nhanh nhưng không xây nền thương hiệu là rủi ro lớn
Phủ nhiều cửa hàng chỉ hiệu quả khi thương hiệu đủ mạnh để kéo khách quay lại. Nếu không có bản sắc, câu chuyện và sự gắn kết, mở rộng chỉ làm tăng chi phí, không tạo giá trị dài hạn.
5.5. Không xây thương hiệu, bạn buộc phải bán bằng giảm giá – đồng nghĩa với thất bại
Kinh doanh thời trang hôm nay không còn là chuyện thiết kế theo cảm tính, chụp hình đẹp rồi chạy quảng cáo là xong. Thị trường đã thay đổi. Người bán cần hiểu khách hàng, kể được câu chuyện của mình, tạo nội dung có giá trị và xây dựng cộng đồng gắn bó để hình thành bản sắc thương hiệu.
Khi thương hiệu mờ nhạt và không còn kết nối cảm xúc với khách hàng, giảm giá trở thành cách duy nhất để bán được hàng. Nhưng giảm giá kéo dài sẽ ăn mòn lợi nhuận, làm thương hiệu ngày càng yếu và đẩy doanh nghiệp vào một vòng xoáy đi xuống rất khó thoát ra.
Mời bạn gia nhập Cộng Đồng Dung Tô Fashion Biz Mentor để kết nối với những người đang xây dựng thương hiệu thời trang nghiêm túc – để cùng học hỏi và nhau cùng phát triển một cách bền vững.
Tại Cộng Đồng sẽ có Kiến thức chiến lược kinh doanh thời trang được cập nhật định kỳ; Những tài nguyên miễn phí: checklist, case study, mẫu kế hoạch…; Không gian để bạn đặt câu hỏi, chia sẻ, kết nối với người cùng chí hướng; Cơ hội học tập cùng tôi qua các chương trình livestream, mini class…
