Được thành lập tại Madrid vào năm 1846, LOEWE đã trải qua một hành trình đáng ngưỡng mộ, từ một thương hiệu thủ công địa phương trở thành một trong những đế chế xa xỉ được săn đón nhất toàn cầu.
Theo báo cáo của Lyst, tính đến quý 4 năm 2024, LOEWE đã vươn lên vị trí thứ tư trong danh sách các thương hiệu thời trang được yêu thích nhất thế giới. Kết quả kinh doanh năm 2023 của họ cũng ấn tượng không kém, với doanh số tăng gần 30% so với cùng kỳ năm trước, đạt 872 triệu USD (theo Jing Daily). Thành công này không phải là ngẫu nhiên, mà là kết quả của một chiến lược toàn diện, được dẫn dắt bởi Giám đốc Sáng tạo Jonathan Anderson.
Dưới đây là 4 chiến lược chủ chốt đã giúp LOEWE tạo nên sự bứt phá và duy trì vị thế vững chắc trên thị trường quốc tế:
Chiến lược 1: Hòa quyện với giải trí – Tăng cường ảnh hưởng văn hóa
LOEWE đã khéo léo sử dụng giải trí như một cầu nối để mở rộng tầm ảnh hưởng của mình. Thương hiệu này không chỉ đơn thuần quảng bá sản phẩm mà còn hòa mình vào dòng chảy văn hóa đại chúng, từ âm nhạc, điện ảnh đến các sự kiện toàn cầu.
- Hành động cụ thể:
- Âm nhạc: LOEWE đã thiết kế trang phục cho những ngôi sao hàng đầu thế giới như Rihanna tại Super Bowl và Beyoncé trong chuyến lưu diễn Renaissance, biến những màn trình diễn của họ thành sàn diễn thời trang của chính mình.
- Điện ảnh: Jonathan Anderson đảm nhận vai trò thiết kế trang phục cho các bộ phim nổi bật như Challengers và Queer của đạo diễn Luca Guadagnino. Mối quan hệ này còn sâu hơn khi chính Guadagnino cũng tham gia đạo diễn một chiến dịch quảng cáo của LOEWE.
- Sự kiện: Hợp tác chiến lược với TikTok trở thành nhà tài trợ chính của Met Gala 2024, LOEWE đã đưa các đại sứ thương hiệu xuất hiện trong những thiết kế ấn tượng, tạo nên hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ trên toàn cầu.
- Thành quả: Những chiến lược này giúp LOEWE không chỉ tiếp cận được một lượng lớn khán giả trẻ mà còn khẳng định vị thế của mình như một thương hiệu có tầm nhìn và sức ảnh hưởng trong ngành giải trí.
Chiến lược 2: Tạo uy tín trong giới nghệ thuật – Khẳng định giá trị cốt lõi
Khi thị trường xa xỉ có dấu hiệu chững lại, LOEWE đã tìm cách tạo sự khác biệt bằng cách gắn kết sâu sắc với thế giới nghệ thuật. Điều này không chỉ giúp thương hiệu thu hút tệp khách hàng có giá trị tài sản cao mà còn củng cố di sản về tay nghề thủ công của mình.
- Hành động cụ thể:
- Triển lãm: Ra mắt Crafted World, một triển lãm lưu động tôn vinh sự sáng tạo và tay nghề thủ công của thương hiệu, đã được ra mắt tại Thượng Hải và sẽ tiếp tục đến Tokyo vào năm 2025.
- Quỹ LOEWE: Thành lập từ năm 1988, quỹ này không chỉ hỗ trợ các sáng kiến giáo dục, văn hóa mà còn duy trì Giải thưởng Thủ công danh giá (LOEWE Craft Prize), thu hút những nghệ nhân tài năng trên khắp thế giới.
- Không gian bán lẻ: Các cửa hàng flagship của LOEWE, được gọi là CASA LOEWE, không chỉ là nơi mua sắm mà còn là những phòng trưng bày nghệ thuật sống động, trưng bày các tác phẩm điêu khắc, gốm sứ từ những nghệ sĩ tài năng.
- Thành quả: Bằng cách này, LOEWE đã nâng tầm bản thân từ một thương hiệu thời trang đơn thuần thành một biểu tượng văn hóa và nghệ thuật, thu hút những khách hàng tinh hoa và am hiểu.
Chiến lược 3: Duy trì sự sang trọng, đồng thời nâng cao khả năng hiện diện trước công chúng
LOEWE đã thể hiện sự khéo léo trong việc xây dựng một “nhân cách thương hiệu kép” – vừa giữ vững sự sang trọng, bí ẩn, vừa tiếp cận công chúng một cách gần gũi, hài hước.
- Hành động cụ thể:
- Trên mạng xã hội: Thương hiệu hợp tác với những nhà sáng tạo nội dung chuyên biệt trên TikTok để tạo ra các nội dung vui nhộn, dễ tiêu thụ, từ đó thu hút một lượng lớn người theo dõi trẻ tuổi.
- Trong các chiến dịch: Ngược lại, trên các tạp chí và nội dung dài, LOEWE lại duy trì sự tinh tế, sang trọng bằng cách hợp tác với những tên tuổi lớn và tạo ra những hình ảnh đầy tính nghệ thuật. Ví dụ điển hình là việc kết hợp nữ diễn viên Ayo Edebiri với các vận động viên rugby để tạo nên sự tương phản đầy thú vị, thu hút sự chú ý.
- Tương tác độc đáo: Jonathan Anderson đã biến một meme lan truyền so sánh một quả cà chua với LOEWE thành một chiếc túi xách có hình dáng tương tự, tạo ra một khoảnh khắc viral và cho thấy sự tương tác độc đáo với cộng đồng.
- Thành quả: Chiến lược này giúp LOEWE mở rộng đáng kể phạm vi tiếp cận của mình trên các nền tảng số, nhưng vẫn giữ được hình ảnh xa xỉ và không bị hòa lẫn vào thị trường đại chúng.
Chiến lược 4: Tạo kết nối với đời sống văn hóa bằng cách hợp tác với các lĩnh vực khác
LOEWE đã vượt ra khỏi giới hạn của ngành thời trang bằng cách hợp tác với các lĩnh vực khác, từ đó tiếp cận các cộng đồng ngách và tạo ra những bộ sưu tập độc đáo, đáng khao khát.
- Hành động cụ thể:
- Anime/Phim hoạt hình: Hợp tác với Studio Ghibli (Nhật Bản) để ra mắt các bộ sưu tập lấy cảm hứng từ Spirited Away và Lâu đài di động của Howl. Các bộ sưu tập này không chỉ được săn đón mà còn đi kèm với những trải nghiệm pop-up sống động như quán cà phê theo chủ đề.
- Thể thao: Hợp tác với thương hiệu đồ thể thao Thụy Sĩ On, LOEWE đã cho ra mắt những sản phẩm thể thao cao cấp, kết hợp nhuần nhuyễn sự sang trọng của LOEWE với tính năng của On.
- Thủ công: Hợp tác với Suna Fujita, một studio gốm sứ ở Kyoto, để tái hiện những hình ảnh ký ức tuổi thơ trên các sản phẩm da, khẳng định cam kết của thương hiệu đối với tay nghề thủ công tinh xảo.
- Thành quả: Những sự hợp tác này đã giúp LOEWE không chỉ tăng cường nhận thức về thương hiệu mà còn xây dựng một hình ảnh đa chiều, sáng tạo và luôn đổi mới trong tâm trí người tiêu dùng.
Kết luận
Thành công của LOEWE là minh chứng rõ ràng cho việc một thương hiệu xa xỉ có thể vừa tôn vinh di sản, vừa không ngừng đổi mới để phù hợp với bối cảnh văn hóa hiện đại. Bằng cách kết hợp tay nghề thủ công tinh xảo với tư duy tiếp thị táo bạo, LOEWE đã tạo ra một bản sắc thương hiệu độc đáo, vừa có tính nghệ thuật cao, vừa dễ tiếp cận.
Bài học rút ra cho các thương hiệu là: Thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm, hãy xây dựng một thế giới thương hiệu đa chiều. Tích cực tham gia vào các lĩnh vực giải trí, nghệ thuật và hợp tác liên ngành không chỉ giúp mở rộng đối tượng khách hàng mà còn tạo ra những câu chuyện có sức lay động, từ đó biến thương hiệu thành một biểu tượng văn hóa thực sự. LOEWE đã cho thấy rằng, trong thời đại ngày nay, sự sáng tạo và bản lĩnh là chìa khóa để tồn tại và phát triển bền vững.
