Năm 2026 đánh dấu một bước ngoặt quan trọng của thị trường Việt Nam. Sự tăng trưởng của giai đoạn trước đã chậm lại, thói quen tiêu dùng thay đổi rõ rệt: họ chọn lọc kỹ hơn, đòi hỏi cao hơn, và đặc biệt quan tâm đến “giá trị thực” của từng sản phẩm. Điều này khiến bài toán hàng hoá không còn là “làm cho đẹp, cho đúng trend” mà trở thành một bài toán chiến lược, có ảnh hưởng trực tiếp đến tăng trưởng và khả năng phát triển bền vững của thương hiệu.
Những thay đổi này không xuất hiện ngẫu nhiên – chúng là kết quả của một chu kỳ dịch chuyển được dự báo trong các báo cáo chuyên sâu của WGSN, tổ chức dự báo xu hướng hàng đầu thế giới. Khi phân tích dữ liệu hành vi người tiêu dùng, chuyển động kinh tế – xã hội và xu hướng phong cách sống, WGSN chỉ ra rằng giai đoạn 2024–2026 sẽ là thời điểm thị trường bước vào trục định hình mới: tinh gọn hơn, chiến lược hơn và cạnh tranh hơn.
Chính trong bối cảnh này, 5 chiến lược hàng hoá dưới đây được chắt lọc riêng cho thị trường Việt Nam, nơi tốc độ tăng trưởng, mức độ phân cực giá và sự thay đổi thị hiếu diễn ra nhanh hơn nhiều quốc gia khác trong khu vực.
1. Định hình rõ DNA thiết kế theo một nhóm khách hàng cụ thể của thương hiệu
Không một thương hiệu nào có thể phát triển bền vững nếu thiếu DNA thiết kế. Trong thời trang, DNA không phải là bảng màu hay phong cách mang tính thị hiếu nhất thời; đó là hệ tư duy thiết kế nhất quán, được xây dựng xoay quanh một nhóm khách hàng cụ thể. DNA này chỉ có thể hình thành khi thương hiệu hiểu sâu sắc đời sống thực tế của khách hàng để trả lời 3 câu hỏi nền tảng:
- Khách hàng của bạn thực sự cần kiểu sản phẩm nào?
- Họ sẽ không bao giờ mua thứ gì?
- Nỗi đau của họ khi mua sắm là gì – và bạn đang giải quyết điều đó như thế nào?
Điểm then chốt cần nhấn mạnh: DNA thiết kế không được tạo ra trong phòng thiết kế; nó được hình thành từ việc quan sát và thấu hiểu hành vi xã hội. Những khó khăn phổ biến như việc khó tìm được quần tây vừa vặn, hay thiếu các sản phẩm chất lượng trong tầm giá hợp lý, không phải là vấn đề của riêng một cá nhân. Đó là nỗi đau lặp lại ở một nhóm khách hàng rộng lớn tại Việt Nam – và chính những nhu cầu chưa được đáp ứng này tạo nên cơ hội chiến lược cho thương hiệu.
Một DNA thiết kế mạnh mẽ là khả năng nhận diện chính xác các khoảng trống của thị trường và giải quyết chúng một cách ổn định, nhất quán và có chủ đích. Xây dựng DNA cũng đồng nghĩa với việc thương hiệu phải sẵn sàng loại bỏ nhiều yếu tố: những chi tiết không phản ánh phong cách cốt lõi, những sản phẩm chỉ đẹp theo cảm tính nhưng không mang lại giá trị cho khách hàng, và cả những dòng sản phẩm mà khách hàng mục tiêu sẽ không bao giờ lựa chọn.
Khi DNA thiết kế được xác lập rõ ràng, thương hiệu không còn bị lung lay theo thị trường. Thay vào đó, nó trở thành một hệ giá trị ổn định, tạo nên bản sắc và xây dựng niềm tin bền vững trong mắt khách hàng.
2. Đầu tư vào các sản phẩm có khả năng “win” trên thị trường
Không một thương hiệu nào đi lên bằng một danh mục dàn trải. Tất cả các thương hiệu mạnh đều sở hữu một nhóm sản phẩm “win” – những sản phẩm đánh trúng vấn đề thật của khách hàng và mang lại hiệu quả doanh thu vượt trội.
Năm 2026, sản phẩm “win” không còn nằm ở những thiết kế chạy theo xu hướng ngắn hạn hay dựa trên cảm tính, mà nằm ở khả năng thấu hiểu sự dịch chuyển trong phong cách sống của người Việt. Khi công sở truyền thống dần chuyển sang môi trường làm việc linh hoạt, khi nhu cầu vận động – di chuyển – du lịch tăng mạnh, và khi người tiêu dùng ưu tiên tính tiện dụng nhưng vẫn muốn thể hiện phong cách cá nhân, các dòng sản phẩm “win” sẽ xoay quanh những nhu cầu thực tế đó.
Những dòng sản phẩm “win” nổi bật tại Việt Nam giai đoạn tới gồm:
- Đồ công sở hiện đại & thoải mái – đáp ứng nhu cầu mặc đẹp nhưng dễ vận động trong môi trường hybrid.
- Đồ thể thao và đồ mặc hàng ngày theo phong cách thể thao (athleisure) – phù hợp xu hướng sống năng động, chăm sóc sức khỏe, di chuyển nhiều.
- Elevated Essentials (basic nâng cấp) – những món cơ bản nhưng được tinh chỉnh về phom, chất liệu và chi tiết để nâng giá trị sử dụng.
- Trang phục di chuyển – du lịch – nhẹ, ít nhăn, dễ gấp gọn, phù hợp khí hậu nhiệt đới.
- Thiết kế đa năng, dễ phối – tối ưu cho tủ đồ nhỏ gọn và nhu cầu mặc nhiều bối cảnh.
- Sản phẩm bền vững, chất liệu tự nhiên, vòng đời dài – phù hợp xu hướng tiêu dùng có trách nhiệm và mong muốn đầu tư vào những món “đáng tiền”.
Việc tìm ra sản phẩm “win” đòi hỏi thương hiệu phải đối thoại liên tục với khách hàng, phân tích dữ liệu bán hàng theo mùa, và quan sát kỹ những khoảng trống mà thị trường chưa đáp ứng.
3. Quản trị chiến lược sản phẩm thông minh, tinh gọn
Thị trường đang đi vào giai đoạn sàng lọc mạnh mẽ, nơi sự dàn trải và việc ôm đồm hàng trăm SKU không còn là lợi thế mà trở thành gánh nặng vận hành. Trong bối cảnh này, cắt giảm 30–40% SKU không phải là lựa chọn mà là một yêu cầu chiến lược để thương hiệu tối ưu nguồn lực và bảo vệ biên lợi nhuận.
Quản trị chiến lược sản phẩm thông minh, tinh gọn bắt đầu từ việc tập trung vào những sản phẩm thực sự tạo ra giá trị: những sản phẩm bán chạy, có biên lợi nhuận cao và có khả năng xoay vòng nhanh trong sản xuất. Khi chỉ sản xuất ít mẫu mã hơn nhưng chất lượng hơn, thương hiệu có điều kiện đầu tư sâu vào từng chi tiết như: chất liệu, phom dáng đến tính ứng dụng… Điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững mà không một chiến dịch marketing nào có thể thay thế.
Tinh gọn không đồng nghĩa với đơn điệu. Một thương hiệu quản trị tốt sẽ tái cấu trúc danh mục sản phẩm theo mô hình kim tự tháp gồm ba tầng rõ ràng: sản phẩm core để duy trì doanh thu ổn định, sản phẩm thương mại nhằm mở rộng lựa chọn và đáp ứng nhu cầu theo mùa, và sản phẩm trend/test để tạo mới mẻ và giữ sức hút thương hiệu. Khi ba tầng này vận hành có trật tự, thương hiệu duy trì được sự ổn định trong khi vẫn đảm bảo tính thời trang.
Một hệ thống sản phẩm tinh gọn chỉ hiệu quả khi thương hiệu dựa vào dữ liệu bán hàng theo mùa để quản lý tồn kho và đưa ra quyết định sản xuất. Đồng thời, việc lập kế hoạch hàng hoá dựa trên dữ liệu quá khứ kết hợp xu hướng thị trường là bước bắt buộc để tránh sa đà vào những sản phẩm không còn phù hợp. Cuối cùng, xây dựng seasonal calendar theo chuỗi cung ứng giúp đảm bảo hàng luôn ra đúng thời điểm – không còn tình trạng truyền thông xong mà hàng chưa về.
Tinh gọn danh mục chính là bước đầu tiên giúp các thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu nhỏ giúp tăng sức đề kháng, giảm rủi ro tài chính và đặt nền móng cho tăng trưởng bền vững trong một giai đoạn đầy biến động.
4. Xây dựng dòng sản phẩm có giá hợp lý hơn
Nhiều thương hiệu Việt đang rơi vào tình huống quen thuộc: hình ảnh đẹp, chất lượng tốt, nhưng mức giá lại khiến khách hàng do dự. Trong bối cảnh người tiêu dùng bước sang giai đoạn chi tiêu có chủ đích, họ không tìm sản phẩm rẻ nhất – họ tìm sản phẩm đáng tiền. Đây chính là lý do chiến lược xây dựng dòng sản phẩm có giá hợp lý trở nên đặc biệt quan trọng trong năm 2026.
Theo các khảo sát thị trường gần đây, 70% người tiêu dùng Việt ưu tiên giá trị hơn giá rẻ, trong khi Gen Z và Millennials sẵn sàng chọn phiên bản giá mềm của những sản phẩm họ yêu thích – miễn là thiết kế đẹp, chất lượng ổn và mang lại cảm xúc. Đồng thời, văn hoá “smart spending” và “dupe culture” đang tác động mạnh đến hành vi mua sắm: khách hàng tìm phiên bản tối ưu giá trị, chứ không phải phiên bản đắt nhất.
Điểm quan trọng của chiến lược này không phải là hạ định vị thương hiệu, mà là mở rộng thị trường bằng cách bước vào đời sống hàng ngày của khách hàng. Điều này có thể được thực hiện bằng cách giữ nguyên DNA thiết kế nhưng:
- Tối ưu chất liệu
- Đơn giản hoá chi tiết
- Tinh gọn xử lý thủ công
- Giảm độ phức tạp trong sản xuất
Nhờ đó, thương hiệu có thể tạo ra một dòng sản phẩm giá hợp lý hơn nhưng vẫn giữ trọn phong cách, phom dáng và thẩm mỹ đặc trưng.
Chiến lược này đã được nhiều thương hiệu quốc tế áp dụng thành công: H&M có Divided, Ralph Lauren có Polo Ralph Lauren, Kate Spade có Kate Spade Surprise, và Marc Jacobs từng có Marc by Marc Jacobs – dòng phụ có giá mềm hơn nhiều so với dòng chính. Đây là cách để họ đồng hành với khách hàng ở nhiều giai đoạn tài chính mà không đánh mất bản sắc thương hiệu.
5. Phát triển hai đầu phổ giá
Thị trường thời trang Việt Nam đang bước vào giai đoạn phân cực mạnh mẽ – một bên là tệp khách hàng ưu tiên giá rẻ nhưng yêu cầu chất lượng tốt, bên còn lại là nhóm sẵn sàng chi tiêu cao cho giá trị, cảm xúc và câu chuyện thương hiệu. Phân khúc tầm trung, vốn từng là “điểm giữa an toàn”, giờ thu hẹp nhanh chóng. Chính sự phân cực này khiến chiến lược phát triển hai đầu phổ giá trở thành một hướng đi phù hợp và mang tính thực tiễn cao.
Nhiều thương hiệu quốc tế đã áp dụng chiến lược hai đầu phổ giá rất hiệu quả:
- Zara – Zara Atelier: dòng thiết kế cao cấp, giới hạn, chất liệu tốt, giá cao hơn gấp nhiều lần dòng phổ thông.
- Uniqlo – Uniqlo x Jil Sander (Uniqlo +J): dòng hợp tác thiết kế, phom dáng tinh giản, chất liệu cao cấp hơn, giá tăng 30–50% so với định vị gốc.
- Mango – Mango Premium: tập trung vào chất liệu tự nhiên, phom sắc nét, phong cách tối giản châu Âu.
- H&M – H&M Studio: dòng thiết kế cao cấp, sản xuất giới hạn, hướng tới tính sưu tầm và bền vững.
Để triển khai chiến lược hai đầu phổ giá một cách hiệu quả, thương hiệu cần áp dụng các nguyên tắc hành động rõ ràng:
Đối với dòng phổ thông:
- Duy trì giá hợp lý, nhưng cải thiện chất lượng – độ bền – trải nghiệm sử dụng.
- Đầu tư vào bao bì, không gian cửa hàng, dịch vụ để tạo cảm giác “bình dân nhưng sang trọng”.
- Truyền thông thông điệp: “Giá vừa phải – chất lượng vượt kỳ vọng.”
Đối với dòng cao cấp:
- Sử dụng chất liệu tự nhiên, đòi hỏi tay nghề cao, tỉ lệ thủ công lớn hơn và đóng gói tinh tế.
- Không cạnh tranh bằng giá mà bằng ý nghĩa, triết lý và cảm xúc thương hiệu.
- Xây dựng câu chuyện xoay quanh: giá trị thật – bền vững – dùng lâu.
Điểm cốt lõi: thương hiệu phải duy trì trải nghiệm đồng nhất ở cả hai mức giá. Khách hàng mua sản phẩm đắt hay rẻ đều phải cảm thấy được trân trọng — từ thái độ phục vụ, thiết kế bao bì, đến cảm xúc thương hiệu toàn diện. Khi hai đầu phổ giá cùng mang lại trải nghiệm liền mạch, thương hiệu không chỉ giữ chân được khách hàng hiện tại mà còn đồng hành cùng họ trong những giai đoạn tài chính khác nhau — tạo nên sự gắn bó lâu dài và bền vững.
Kết luận
Trong bối cảnh thị trường thời trang Việt Nam bước vào giai đoạn phân cực mạnh, áp lực cạnh tranh cao và hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, chiến lược hàng hoá đã trở thành trục xương sống quyết định sức bền của thương hiệu. Một thương hiệu có thể đầu tư vào hình ảnh, truyền thông hay cửa hàng đẹp đến đâu, nhưng nếu không có một chiến lược sản phẩm đủ sâu – đủ đúng – đủ linh hoạt, thì tăng trưởng chỉ là nhất thời.
5 chiến lược được phân tích ở trên không phải là những gợi ý rời rạc, mà là một hệ thống hoàn chỉnh: từ việc xác lập DNA thiết kế, lựa chọn sản phẩm “win”, tinh gọn danh mục, mở rộng thị trường bằng dòng giá hợp lý, đến phát triển hai đầu phổ giá để bắt kịp sự dịch chuyển của thu nhập và kỳ vọng người dùng. Khi vận hành chúng một cách nhất quán, thương hiệu không chỉ tối ưu doanh thu và biên lợi nhuận, mà còn xây được nền tảng bản sắc vững chắc – điều kiện để đi đường dài.
Bước vào năm 2026, chỉ những thương hiệu hiểu rõ mình phục vụ ai, giải quyết vấn đề gì, và sẽ phát triển theo hướng nào mới có thể đứng vững. Chiến lược hàng hoá vì thế không còn là tùy chọn, mà là năng lực cốt lõi giúp thương hiệu thời trang Việt Nam chủ động thích ứng và tăng trưởng bền vững trong thập kỷ tới.
Tác giả: Dung Tô – WGSN Ambassador tại Việt Nam, Chuyên gia đào tạo chiến lược kinh doanh thời trang và người sáng lập Dung Tô Academy.
—–
Mời bạn gia nhập Cộng Đồng Dung Tô Fashion Biz Mentor để kết nối với những người đang xây dựng thương hiệu thời trang nghiêm túc – để cùng học hỏi và nhau cùng phát triển một cách bền vững.
Tại Cộng Đồng sẽ có Kiến thức chiến lược kinh doanh thời trang được cập nhật định kỳ; Những tài nguyên miễn phí: checklist, case study, mẫu kế hoạch…; Không gian để bạn đặt câu hỏi, chia sẻ, kết nối với người cùng chí hướng; Cơ hội học tập cùng tôi qua các chương trình livestream, mini class…
